Når man skal markedsføre sin virksomhed, er det afgørende at have en finger på pulsen i forhold til, hvad ens kundesegment efterspørger. Hvis man ikke er klar over, hvad kunder eller klienter er interesserede i at købe, kan man naturligvis ikke tilbyde dem dette. Har man så fundet ud af, hvad man skal tilbyde for at kunne sælge det, må man se nærmere på udbud og efterspørgsel for at kunne fastsætte prisen. Balancen mellem de to er nemlig afgørende for, om man formår at få succes med sin virksomhed og sit salg. Ofte er udbud og efterspørgsel beskrevet med en graf, hvori de to linjer, som viser henholdsvis udbud og efterspørgsel, på et tidspunkt krydser hinanden. Ved dette kryds bør prisen fastsættes, hvis den skal være langtidsholdbar.
Forholdet mellem de to faktorer beskriver nemlig, hvor meget der er at sælge – udbud – og hvor mange der ønsker at købe – efterspørgsel. Prissætningen placeres altså efter, hvor meget man skal have solgt, set i sammenhæng med hvor mange, der vil købe den. Har man hundrede appelsiner og tre hundrede interesserede kunder, kan man tillade sig at sætte prisen højere, da efterspørgslen er større end udbuddet. Har man omvendt tre hundrede appelsiner, men kun hundrede kunder, må man nødvendigvis sætte prisen lavere i håb om at få solgt flere på denne måde.
Virkelighedens eksempel – et hurtigt kørekort
Et eksempel på virkeligheden kunne være det at tage et kørekort. Der er enormt mange, som gerne vil tage kørekort, og enormt mange udbydere til at imødekomme denne efterspørgsel. Men hvis man nu forestiller sig, at der i byen Herning pludselig er en køreskole, der bliver ringet op af fem forskellige mennesker, der gerne vil tage et hurtigt kørekort. Altså et kortere og mere effektivt forløb, som kan skaffe en et hurtigt kørekort. Køreskolen har nu observeret en efterspørgsel, som tilsyneladende ikke bliver imødekommet. Derfor tilrettelægger de hurtigt et forløb, som kan tilbyde ti mennesker at få et hurtigt kørekort. Kørelæreren ringer til de fem og fortæller, at der nu er et forløb til at få hurtigt kørekort. Ingen af de fem spørger om prisen, for det vigtigste for dem er at få en plads. De sidste fem pladser bliver fyldt dagen efter. I første omgang havde køreskolen bestemt, at det skulle koste det samme at få et hurtigt kørekort, som det gjorde at få et normalt. Men fordi efterspørgslen er så stor, men de ikke har medarbejdere og tid til at lave mere end et forløb af gangen, kan de ikke øge udbuddet. Derfor kan de tillade sig at lade prisen stige, fordi efterspørgslen på at få et hurtigt kørekort tydeligvis er større end udbuddet. Fastsættelsen af prisen på et hurtigt kørekort på denne køreskole i Herning, var altså alene lavet på baggrund af udbud og efterspørgsel.